参加君说
圈粉80后至00后的现象级综艺《乐队的夏天》第二季一经播出，原本鲜有人知的五条人乐队迅速出圈。数据显示，节目播出后某电商平台的手风琴销量环比上升276%，花衬衫销量猛增196%，人字拖销量增长176%……五条人的商业价值水涨船高，连续接下8个代言，受到拉面说、BOSS直聘、天猫超市等各领域金主的青睐。一时之间，“万物皆可五条人”成为了这个独立音乐界带货IP的最佳注脚。
当无数人为五条人的爆火而咋舌时，他们“背后的男人”沈黎晖却淡定得很，乐队的爆火在他看来是一种必然。沈黎晖是摩登天空创始人，也是中国独立音乐产业链升级背后的最强推手。
摩登天空见证了行业发展，它曾跨越中国音乐产业的大萧条时期，并在“废墟”之上对产业链进行了重塑，简单来说，即通过在线下开辟现场演出这一直接连接终端客户和“内容”的关键环节，将渠道牢牢握在自己手中，基于此形成了完整的音乐商业闭环。与主流音乐市场原创匮乏的现象相反，大量独立音乐创作人为摩登天空提供了持续造血能力。五条人即是一例，他们的爆火是综艺与音乐跨界握手的产物，其商业价值也是摩登天空快速变现流量的又一条通路。
在这条全新的独立音乐产业链中，摩登天空成长为了一个巨大的音乐平台，源源不断地接入各种与音乐可能发生交互的主体。而沈黎晖造梦的过程也必将被记录在中国独立音乐产业的发展历史中。
摩登天空创始人沈黎晖，来源：摩登天空
与其他行业相比，独立音乐似乎格外难做，大环境令人泄气不说，还面临着特殊的两难境地：商业化时，许多人酸“当反叛不再有意义”；做纯粹艺术时，多数音乐人会因入不敷出而生活窘迫。
针对这种两难，摩登天空给出了自己的解决方案：在赚钱的前提下最大程度地给予了音乐创作者自由度。
在许多业内人士眼里，它的创办人沈黎晖总是剑走偏锋，做些游走在音乐边缘，甚至是看起来和音乐无关的事情。但不可否认的是，这名带着黑框眼镜的理想主义者，手持商业化的利剑劈开了一条道路，让这个行业许多足够优秀的人都不愁吃穿。
印刷厂养活的摇滚明星梦
“臭北海，烂四十。”
沈黎晖的音乐帝国梦从北海中学与北京四十中这两间传说中非常“次”的学校萌芽。
20世纪80年代，中国年轻人被disco、霹雳舞、摇滚乐的热浪席卷。作为一个爱跳霹雳舞的摇滚青年，躁动的沈黎晖总想着干点什么“不着四六”的新鲜事儿。他曾在北京一个四合院里和弟弟策划了一场“国际巨星拼盘演唱会”——挑出自己觉得最牛的外国歌星磁带，轮番播放一整夜。
高中毕业之后，听说北京工艺美术学校是个夜夜摇摆、日日闲画的地界后，有美术基础的沈黎晖马上考了进去。1988年，这所学校里五个面容帅气、穿着另类的男生为了“泡妞儿”组成了清醒乐队，其中就有想成为摇滚明星的主唱沈黎晖。
所有梦想落地都离不开物质。对于想玩乐队的穷学生沈黎晖来说，没钱买乐器是个非常现实的问题。他挖空心思，以“给学校表演伴奏”为由，“忽悠”团委公款购买乐器。有了乐器后，清醒乐队不仅借着免费资产天天在学校排练，还在班级教室里开出了乐队的第一个“演唱会”。这次的演唱会吸引了全校的目光——教室爆满，黑板上的字迹被兴奋的学生们的衣服擦得干干净净。沈黎晖踏出了他成为“明星”的第一步。
毕业后，他仍然想着“搞钱养梦”。然而90年代每个月只能挣180块钱死工资的工作，完全无法支撑他买音响、租场地、玩儿音乐的花销。没了学校团委，这一次，他把目光投向了印刷厂生意。
由于缺少行业经验，沈黎晖上来就一脚踩进了“赔钱”巨坑。90年代初，沈黎晖负债近30万，按照那时北京人均收入水平来算，这笔钱起码要119年才能还清。他账户里的7万块钱看起来杯水车薪。
“我的摇滚梦想还没实现呢。”
沈黎晖做了一把All-in的疯狂豪赌，把账户里的钱都用来做了摇滚卡带。结果，7万块钱不仅换来了《摇滚94》这张包括清醒乐队在内的拼盘式合集，还换来了中国唱片业的末班车车票，获得了中国摇滚巅峰的最后红利。《摇滚94》的回报是20万盒卡带的收入。
这个意外的结果让他充分肯定了自己的音乐创作，在后来遇到资金困难时，他总是优先考虑如何让自己手头的钱通过“制造内容”来变现。此外，这个摇滚青年也破天荒地开始自我反省，他突然意识到，原来“商业”这件事也需要张开双臂、真诚拥抱，于是一改先前满不在乎的态度，开始注重客户满意度。
还了部分债之后，沈黎晖的印刷事业开始认真算起投资和回报，他放弃了开厂的重资产运作模式，转头整合资源开始外包服务，还花2万块钱收购了一家濒临破产的图片社，做起了当时有刚需支撑的台历生意。
1997年，就在中国唱片业下滑初期、摇滚才子窦唯都感叹“挣不到钱”时，沈黎晖的账户流水高达700万元，有了继续实现摇滚梦想的第一桶金。
就这样，他一边天天夹着公文包去排练，一边攒够了给清醒乐队出专辑的钱。
飞越“至暗”2000年
1997年，为了给清醒乐队出专辑，沈黎晖决定自己创立一家名字叫做“摩登天空”的唱片公司，并且一举签下了朋克乐队新裤子、电子乐队超级市场。
他以高于唱片市场两三倍的成本投入到制作当中，再次All-in，用当时最先进的制作手段做出了三张震撼弹专辑。其中新裤子的首张同名专辑以超过10万张的销量横扫整个唱片界，直接赚回了制作成本70万元。
但仅有三个乐队的唱片公司远远满足不了手握资金、拥有内容制作经验的沈黎晖。他以为自带“赌王”体质，背靠印刷事业这个“印钞机”就可以万事大吉。
于是，他成立了子厂牌BAD HEAD，帮助左小祖咒、舌头、诱导社、木马、重塑雕像的权利等更具实验性和前瞻性的乐队出专辑，紧接着又效仿欧美文化产业的发展套路，进军出版界、发行《摩登天空杂志》。杂志在唱片业三年寒冬时期一路高歌猛进，从一期5000册印到一期25000册，但最终仍在滞销的阴沟里翻了船。合计下来，摩登天空直接“噪”没了300万元，在“至暗时刻”中度过了让年轻人兴奋的2000年。
失败让人清醒。
即便在这段时间他签下的所有乐队都保证了高水准的音乐性，但这种运作模式并不适合中国这个尚未成熟、每况愈下的市场。而要在每个行业里可持续发展，需要合理地开源节流、科学配置生产力和资源、拒绝赌博式运作企业。印刷如此，音乐也是如此。
2005年，他盘了盘自己手上仅剩下的资源，开始为诺基亚、摩托罗拉等手机巨头的活动提供音乐服务以及线上杂志制作服务。仅过了1年，摩登天空账面上的资金再次突破百万元。
就在此时，整个行业陷入大萧条。
音乐载体从卡带到CD变革，90年代末开始，国内唱片销量每年都以40%左右的速度下降。免费下载、版权界定等问题让中国音乐行业几近崩盘，仅涉足艺人经纪、代理发行的唱片公司要么面临解体，要么就必须寻找新的渠道（互联网音乐平台）直接触达终端客户，整个音乐行业呈现出惊人的颓势。
代表中国主流摇滚的“魔岩唱片”“红星生产社”纷纷倒闭、解散，台湾滚石关闭实体唱片发行渠道，仅剩的主流市场被港台公司全面压制，就连2011年大陆最大的流行音乐公司太合麦田也停止了签约艺人。独立音乐更是陷入困境，当时备受大众追捧的朴树一张专辑千万收入，摩登天空签下的新裤子只能拾起做动画这个老本行来维持生计。
沈黎晖再次做出豪赌：孤注一掷办音乐节。
2009年，第一届草莓音乐节海报，来源：网络
线下逆袭：
以音乐节为核心重塑产业链
“我觉得音乐版权已经被盗版毁得差不多了，那就做线下吧，至少卖票还能赚点钱。”
沈黎晖这句看起来轻飘飘的话，直观反映在当年线下live house和音乐节的运营数据上：Live Nation 现场演出公司以每年10%左右的速度扩张，迷笛音乐节在2007年时每天观众约3万人次。他后来回忆，虽然第一届摩登天空音乐节亏了钱，但它成为了公司生产的内容和用户之间的桥梁，并且成功占领了用户心智，为摩登天空今后的发展铺了一条路。
2008年，摩登天空音乐节开始盈利，这成为其逆势翻盘的关键转折。
2009年，为了扩大音乐节的用户圈层，沈黎晖开启了品牌化运营模式，推出更接地气的“草莓音乐节”。比起其他看起来有些“土”的音乐节，“草莓”非常注重视觉包装，这一点成功吸引了那些不怎么听歌的年轻人，也顺便培育了一群符合摩登天空厂牌气质的资深乐迷。
草莓音乐节的诞生，开启了摩登天空迅速成长的十年，现场演出被证明是一个爆发式增长的市场。
2014年，全国各地的草莓音乐节在12个城市举办，70万观众亲临现场，和2013年相比，摩登天空的音乐节票房收入增加了5000多万元，占全国增长量的71%。
通过现场演出造出专业的“桥梁”意味着要调动音乐产业链中所有资源，包括音乐人、作词人、编曲师、乐队、音响师、舞台设计、场馆运营、票务销售，等等。正因如此，现场演出也成了整合音乐产业链的最佳选择。此外，音乐节还有其他延伸变现能力。例如，live版本的音乐可以被制成专属版权的定制内容，音乐节周边也能进行衍生销售。
这段时期，摩登天空对产业链上的资源进行了深入的挖掘整合，并且在各个城市进行了成功复制。它瞄准下沉市场，在大城市做“超级草莓”，把标准化量产的草莓音乐节平铺到更多城市，每年还提供一小部分定制化外包服务，为地方文旅项目和大公司度身定做音乐节。
2019年，草莓音乐节的总收入已接近2亿元，成为了中国观众人数最多、经济收入最高的音乐活动。
两大巨头的“合谋”：
谁来定义“流行音乐”
如果说音乐节是摩登天空在消极环境下快速变现的商业模式，那么艺人经纪业务就是公司的核心竞争力。
“我们看中的是两种人：一种是明星，他们身上一定要有让人崇拜的特质，我们会签艺人经纪合约；另一种则是音乐家，他们的音乐很棒，但他们不会像艺人那样去做秀，音乐也未必‘悦耳’，但这种叛逆姿态会得到一部分前卫青年的追捧，我们就只和他签一张唱片的合同，把这一张唱片当做一个项目来做，就像建筑师做的一个工程一样，做完了，我们的关系也就结束了。”
在签约以前，摩登天空会做背景调查，包括艺人在live house的现场情况以及心理承受能力。另外，摩登天空一反国内众多艺人经纪公司的做法，拒绝给艺人“立人设”，从一开始就规避了泡沫破碎的风险。“所谓粉丝，他们会随着年纪成长，但对眼前的，我们也不会刻意去怎样。我就特别反感‘人设’，真实的东西总会回归到真实。”沈黎晖这样说。
这种模式让摩登天空在发展的黄金十年签下了张曼玉、宋冬野、马頔、陈冠希、痛苦的信仰、尧十三、红花会等极具原创性、煽动性、话题性的小众艺人。2015年，在国家打击盗版的政策红利和音乐视听平台激烈争夺的局势之下，摩登天空版权收入飙升。
从左至右：华东 张曼玉 夏炎 博譞 。2014年张曼玉签约摩登天空。来源：摩登天空
为了进一步拓展所谓小众音乐的市场，2017年太合音乐签下摩登天空独家版权，助力摩登天空旗下音乐人、音乐作品进行全球市场的体系化版权分发与运营。
业内人士评述，两家签约是为“合谋”，谋划的内容是重新定义混乱、平庸的流行音乐。自此，独立音乐伴随着宋冬野们的《安河桥北》正式走进了大众视野，狂欢与收割紧随其后。
“实际上我们就真的是坚信好音乐本身的价值。与其说运气好倒不如说我们知道这个行业标准里什么是好的。虽然艺术领域是非常主观的事情，但摩登天空在过去二十年一直做得不错。”
2019年底，摩登天空旗下艺人已达259组，这些看似风格多有不同的小众艺人聚集在一起，成为了一张最强、最多元、最具规模的网络，为现场演出、版权等业务板块不断造血。
五条人在《乐队的夏天中》表示：“宁愿土到掉渣，也不俗不可耐。”
争夺话语权的时代，
抓住流量变现推进器
网络视讯在移动端大热，促使所有传播载体飞速变革。从某种意义上来说，传播从自上而下倒置成了由下而上。所有人都在因为多年前安迪沃霍尔的预言狂欢，“在明天，每个人都将成名15分钟”——一个争夺话语权的时代开启了，过去的小众终将破壁成为大众——在“快手”里，人们会因为渔民赶海兴奋不已；会津津乐道地听着《奇葩说》里独特的观点；会花时间勤学苦练“抖音”中奇奇怪怪的舞步……只要有特点，能够完美自圆其说，世界终将回报以流量，而流量就是金钱。
这样的时代，原本即以个性和趣味见长的摩登天空怎能错过？
凭借《中国有嘻哈》《乐队的夏天》两档现象级综艺，摩登天空旗下艺人屡屡收获信众，成为IP。数据显示，《中国有嘻哈》单集不过3小时即破2亿流量，直逼《新闻联播》；《乐队的夏天》更是收视、口碑双丰收，第二季中，被观众热捧的五条人乐队在上架淘宝店周边后，创下了3天40万元的周边销售记录。
在新浪微博主办的音乐综艺论坛上，沈黎晖首次透露，《乐队的夏天》之后新裤子身价暴涨12%。从流媒体的数据来看，刺猬、新裤子等乐队的歌曲在热门榜单上排位靠前。按照QQ音乐一首歌在一年内纯靠流量可以分成2000万元的操作来说，摩登天空恐怕早已赚得盆满钵满，更别提一浪高过一浪的艺人商业代言。
“就是在去年大家突然知道中国有那么多有意思的乐队，突然出现了，实际上他们一直是存在的。在过去的二十年、三十年，这些乐队经历了好多事情，但一直到去年才被大家所认识。”
对此，沈黎晖一边保持理性，一边不动声色地将新收获的流量通过乐队IP直接导流到了线上票务平台，用饥饿营销+会员服务的方式继续催动粉丝的消费能力。
他早就知道“乐队”是音乐产业最后的金矿，并且他认为综艺节目带来的热度与收入是短期的，最终实现“扩圈”并不依赖于一时的曝光机会，现场演出水平扎实与否还是长期吸引市场的根本因素。所以，快、准、狠地流量变现才是最实际的价值。
不过，无论如何，摩登天空和马东的米未团队还是为独立音乐撕开了一条大口子，让许多不曾接触过这些歌曲的人们了解到个性化音乐的独特魅力，重构了音乐的细分领域。
《乐队的夏天》第二季播出第一期后，五条人冲上热搜榜第一。
音乐产业的互联网思维：
跨界与全球化
在年轻人为五条人们安可投票之前，摩登天空已经把手伸向了更宽阔的市场。
虽然沈黎晖的耳机里一直放着U2的歌，但他觉得乔布斯、扎克伯格才是这个时代的摇滚巨星。在他的音乐产业里，“跨界”成为了他改变世界的落地方式。
早在2009年，摩登天空就携手世界知名艺术评论家凯伦·史密斯进军当代艺术,在北京今日美术馆创办首届“FAT ART”艺术年展，以“音乐X艺术”的观念邀请全球重量级青年艺术家，期望展现涵盖音乐的艺术应用场景。
2010，北京今日美术馆，首届“FAT ART”艺术年展。来源：摩登天空
2015年，摩登天空以Livehouse的形式切入场地运营领域，Modern Sky LAB相继在上海和昆明开业。此后，摩登天空开始探索线下生活方式，开设CLUB、MORDERNSKY HOUSE酒店，进军电影、脱口秀、消费地标、运动健身、旅行、潮流服饰、环保、科技等领域。
在沈黎晖操盘之下，摩登天空这个围绕音乐打造的理想帝国估值持续走高。资本介入之下，这个诞生于中国的公司已然开始深入布局全球市场。
2015年底，摩登天空正式宣布，获得复星集团旗下投资公司复娱文化1.3亿元现金和未来30亿投资计划的B轮融资。复娱文化CEO施瑜接受记者采访时曾透露，这30亿资金是复星给摩登天空准备的定向并购资本，主要用来进行全球范围的资源并购和整合以及国外音乐节落地渠道的铺设，主要对象是唱片、演出、音乐节等三大领域内有一定历史且自身能够盈利的公司。
此后，摩登天空陆续在美国、英国等国家落地，成立专门负责签约新艺人、并购产业链中包含资源的公司，以补充摩登天空本身的业务模块。
2016年底，摩登天空获得君联资本C轮融资。此时，这家独立音乐公司的估值已超过10亿元，并且仍旧在探索更有趣的事情。
疫情期间，草莓音乐节全线停摆，摩登天空就和腾讯联合推出线上化观看音乐现场；以公益支持抗疫为切入点，和B站、字节跳动共推“宅草莓”，实验用户与音乐人生活化的深度交互。
最终，“宅草莓”实现了全网3亿曝光量。摩登天空的基本盘，又向外扩了一扩。
作者：徐燕倩；编辑：罗真；排版：王莉。
参考资料：
https://music.yule.sohu.com/20070413/n249410811.shtml
https://pe.pedaily.cn/201512/20151216391435.shtml
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1648903442897427132&wfr=spider&for=pc
https://culture.haiwainet.cn/n/2020/0918/c3543158-31879139.html
https://roll.sohu.com/20130926/n387276457.shtml
https://www.midiaresearch.com/blog/independent-artists-the-age-of-empowerment
https://magazine.caixin.com/2014-05-30/100684675.html
https://uma.unimarketing.group/knowledge/detail/3l2V4l
https://www.sohu.com/a/339993086_168491
https://www.bilibili.com/read/cv3250681/
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1651842146931713299&wfr=spider&for=pc
https://www.sohu.com/a/85345477_116897
https://yule.voc.com.cn/article/201709/201709260942536596.html