来源 | 三声（公众号ID：tosansheng）
作者 | 任彤瑶
乔伊斯被这个玩具流露出的孤独感深深地击中了。
5月17日，我在潮流玩具交易平台“着魔App”举办的线下潮流玩具展里遇见了名叫“乔伊斯”的85后女生。这是一个限额五十人，为期两天的小型展，场地在东城区一个偏远安静的文创园区，离最近的地铁站大约三十分钟步行路程。
展会的主角是不同潮玩独立设计室出品的玩具——很多玩家也把它们统称为“大娃”。相比于普通的盲盒、吊卡等“小娃”，“大娃”限量、稀有且更为昂贵，难以在平常玩具店购得，更常出现在不同展会活动的摊位上。
当潮玩开始转身以大众消费的“盲盒”形态不断扩大消费者外延的时候，其中的独立设计玩具依然保持较为窄小的范围。相比之下，大娃往往有强烈的个人风格和清晰的概念表达。
在这场展里看到的都是年轻面孔，不少人从盲盒热接触到潮玩，而后逐渐转移到独立设计玩具。乔伊斯去年在BTS上接触到“大娃”后，已经完成消费转向。“大娃都是限量发售，抽选到购买权的惊喜更为独一无二。”
乔伊斯的手机屏保是独立设计室“Sank Toys”在疫情期间推出的新品：一个蒸汽朋克风格的小人，带着巨大的黑色圆形头盔。它双手捂在胸前，蜷缩着半跪在地，冰冷的光线打在它背部金色的羽翼上，乔伊斯被其中流露出的孤独感深深击中。
潮流玩具的广泛火热将独立设计师带入了更多人的视线，他们获得了更多机会。但这并不是一个孤立存在的圈子，相比更早的年代，潮玩独立设计的边界在逐渐变得模糊。
头部品牌、新兴平台的动向常在独立设计圈中引起共振，随热度而来的是产销挑战与更高密度的同行竞争，独立设计师们不仅需要思考产品形态的变化、平台渠道合作的方式，也需要在设计理念与流行元素中做出取舍平衡。
他们想走一条特别的路，也在随着浪潮起伏。
“这是潮玩”
2017年，所乐工作室的主理人郭超参加了第一届Dream Fair。这是中国本土首个以“原创”为主题的大型模玩艺术展，由52toys和Acfun联合举办，聚集了一百多位设计师。“做什么的都有。”郭超数了数，动物模型、原创GK，各类设计师玩具应有尽有。
这是中国玩具市场高速增长的一年。据Euromonitor统计，中国玩具市场整体销售额达110.12亿美元，增长率7.4%，是全球平均增速的两倍，成人高端玩具的市场份额比例越来越大。全面转向随着潮流玩具，打造盲盒产品的泡泡玛特，以直营+机器人店的方式快速扩展，在这年挂牌新三板，并将于近期赴港上市。
所乐的参展作品是一套写实风格的猫咪玩具，郭超顺便把闲时捣鼓出的“中发白”三个麻将小人摆在了旁边。“最开始的版本比较粗糙，当时对工艺不了解，小人头上顶着的是货真价实的麻将。” 没想到，三个小人在摆出当天就都被买走了，这让郭超感到惊讶。
多年前，还在读大四的郭超参加课题调研，在潘家园古玩市场泡了三个月，对皮影、对中国传统元素着了迷。毕业设计郭超做了一个皮影风格的游戏，参加国际独立游戏大赛(IGF)，成为学生组唯一入选的中国选手，并在此后进入了游戏行业成为一名游戏设计师。
游戏制作是一项需要多方配合的团队工作，设计师很难在项目中完全呈现自己的理念。798展会上的经历让郭超看到自由表达的另一种可能——他当时甚至不清楚什么为“潮流玩具”，他对自己制作的麻将小人认知更接近于轻艺术品摆件。
同年9月，第一届北京国际潮流艺术展（BTS）在国家会议中心举行，这是国内首个真正意义上的专业大型潮玩博览展会，它的火爆程度让许多人意想不到：近一百个品牌及设计师参展，200多款限量作品在展会现场发售，展出和售卖的潮流玩具上万件。官方售出了近2万张门票，从首日起就有数百名粉丝在展馆外排起长队。
所乐工作室有了一个小小的展柜，贩售“麻将Baby”系列。第一个前来购买的人，说要买来送给父母。随后很快就售罄了展会限量版，这也是郭超和妻子苏日娜第一次意识到，自己在做的东西在国内被归类为“潮玩”。
在所乐起步探索这一年， 设计师Yuii正在东京的专门学校学习手办制作。他很早就知道了什么是“潮流玩具”，在学生时期开始对潮流单品有强烈兴趣，“每个月工资会有一半花在手办、模型上面。”
2015年，会计专业出身的他决定辞去银行的稳定工作，专门前往东京学习，希望积累资源创立自己的潮玩品牌。那时在日本学习玩具制作的中国人少之又少，日本的专门学校不接收中国学生，Yuii要交双份的学费，把签证挂靠在语言学校下，上午到语言学校报道，下午赶去手办学校上课。
搪胶情怀
参加2017年10月的上海漫控潮流博览会（SHCC）时，所乐工作室甚至还没找到合适的工厂。
郭超和苏日娜手工给三十个麻将baby玩具翻模上色，做了整整一个月。他们在那一年的年终总结里写：“每天都有新的技术问题出现，直到出发去火车站前两小时，你们的苏老师才擦干自己的眼泪，哭着说再也不想做麻将了”。
到后来慢慢有了比较固定的合作生产方，郭超仍不时感到，生产沟通需要耗费很多精力。“因为不是做工厂的自家产品，常常要说好几遍细节工厂那边才能记住。有些细节只有设计师自己才会最在意。大公司可能会专门有团队盯质检，我们人少只能自己来，设计的精力就被分散了。”
在说这番话时，“魔乐塔”工作室的主理人之一“大蝙蝠”已经从昆明赶到了广东，监督工作室新一批玩具的生产。五月的岭南早已入夏，气温飙升到30度以上，连续几天在深圳、东莞数个玩具厂间奔走，大蝙蝠在电话那头擦着汗叹气：“好热，实在太热了。”
“魔乐塔”工作室由CG艺术家JOE和大蝙蝠成立于2018年，主打形象是“香料公主”。大蝙蝠描述工作室创立的契机颇具戏剧性：“（2017年）STS刚开，我们去参加时发现要排队，我跟JOE说，要不我们自己做玩具吧，就不用排队了。”
自2018年首次亮相SHCC潮玩展，“香料公主”迅速积累起高人气。每次潮玩展会发售新品，魔乐塔的摊位前都大排长龙，在数分钟内售罄，目前累计发售了超过3500体玩具。
所有“香料公主”都是限定品，每一款造型产量不超过两三百个，相比动辄卖出上万件的盲盒产品，这个发售数量似乎少之又少。但大蝙蝠说，这个产量，“基本是极限了”。
关键在于“香料公主”的生产工艺：搪胶。“搪”是动词，描述一个将胶从模具中拉出来的动作。用这种工艺制作出来的玩具一般是空心的，柔软轻盈。
这一工艺每个环节都涉及人工操作，有很大的不稳定性。“香料公主倒模后需要人手拽出，涂色也是工人拿喷枪涂，再人手做整体组装，基本上可以说除了铜模电镀外，剩下的全是手工品步骤。” 大蝙蝠说，这在效率上应该是现在所有制作工艺中最低的。
“香料公主”的品控在潮玩圈内是公认的高质量，背后是接近百分之四十的报废率与多次返修。“倒胶环节多一点少一点，成型都会不同。大家看到一个成品的香料公主，可能背后已经扔掉三四个不合格的，反复下来一款新品需要一两个月才能完成生产。不限量实在做不完，品控难搞。”
尽管材料工艺本身没有高低之分，只是配合具体产品与表达形式的选择，但搪胶的不精准，某种程度上恰恰是其魅力与价值的来源。上世纪二十年代，德国诞生了第一台搪胶机器，许多潮玩设计师对这一老式生产工艺情有独钟。
Yuii说，“软胶带了一点复古的时尚感。” 大蝙蝠同时感觉，比起实心的树脂，胶玩具更便于携带把玩，不易摔坏，在装饰之外能提供陪伴与社交的功能。
随着香料公主的名气增加，魔乐塔也逐渐感受到产能与需求不匹配。他们不愿意降低限定款的生产质量，也正在考虑要不要在此之外推出生产更高效、相对平价的盲盒类产品。
流行取舍
所乐尝试在独立艺术性与商业化的平衡木上迈出了步伐。
52Toys创始人陈威口中“2017年之前无人问津”的中国潮玩市场，在2018年步入了高速增长。泡泡玛特、Hobbymax、52Toys和潮玩星球等潮玩与IP衍生品开发商相继获得融资，紧接着就在收揽IP资源、铺设渠道等方向上纷纷发力。
参加了多个展会的所乐工作室这年已经积累了不少作品，继推出限定联名款后，52Toys再次向所乐发出合作邀请，在原有的限量款形象基础上，先后推出了两个系列的盲盒产品，获得了很不错的市场反响。
“我们还是有想坚持自己做的部分，想在设计、艺术性方面有更多发挥空间。” 郭超说。
独立设计师们都有自己的坚持与脾气。一方面通过限量款玩具延续纯粹的艺术理念，另一方面以更低门槛的盲盒产品适应需求渐增的大众市场，这是很多设计师目前摸索到的，最具可能性的前行路径。
取舍不仅发生在作品形态上——更深一层，独立设计师们需要回答如何运用设计元素的问题。
游戏性、娱乐性强的盲盒形态与潮流玩具结合，在国内市场爆发出惊人的能量。90后、00后成长为新一代消费主力，带动“潮流玩具”在去年成为高讨论度的热词，登顶天猫“95后剁手榜”首位。
加入潮玩领域的公司越来越多，基于产品逻辑高频迭代的盲盒类潮玩，对消费者的审美偏好有强大的引导效果。
郭超明显感受到潮玩审美在趋向同质化。“2018、2019这两年还好，感觉各个种类的玩具都有，每一家只要有特色、有特点就能受欢迎。但到了今年，明显感受到具备特定几个要素的好卖，剩下的都费劲。”
粉色、透明、萌宠和可爱小女孩，这几个关键词的组合搭配，是目前国内潮玩市场最不会出错、最能保证销量的“安全要素”。
“很多设计师都容易崩溃，尤其是老的团队，可能会越做越怀疑自己。我有很多朋友甚至已经不再做玩具了，他觉得自己做的这个东西这么有设计理念，各个方面做了好几个月，实际上玩家却并不在意。”
翻阅这些独立设计师们的社交账号，能看到大量创作心得分享，玩具与他们的个人情感连接非常紧密。
Tiger King Toys的主理人Kinwin会为每一个作品主题写一篇故事。“一定要有故事和内容，玩具才有生命。” Kinwin说他一直相信平行时空的概念，这些玩具在某处是真正存在的。他常常从梦境、人体彩绘中汲取玩具涂装的灵感。“它们可能在梦中出现，然后我将它们画出来。”
郭超也坚持认真给每一款新作品写设计理念及背后故事，虽然慢慢发现，大部分人都只看形象决定购买与否。“可能只有10%的人会关注背后的东西”。
他仍记得一次展会的小细节：问到某个款式官方名称是什么，一位“特别铁”的粉丝也给不出正确答案，“那款我们官方叫夜猫，但粉丝可能还是叫它黑猫。”
尽管如此，郭超仍然相信，潮流玩具的核心意义在设计与设计理念。面对流行，学会取舍平衡是长久生存的一步，他们间歇推出一些融合了热门元素的款式，“首先要让玩具们能被看到。”
转过这个弯的所乐工作室选择经营下去，而郭超另一些更为固执的朋友，索性离开了这个行业。
潮水变化
2019年中旬，Yuii的潮玩工作室LA PAMPAM正式开始运作。在概念设定中，LA PAMPAM是一种来自外太空的“液态果冻怪”，拥有净化大气污染的能力，会随着雨水降临到不同星球，每个星球都有独立的设计师和故事。
在东京的手办学校上课时，算上Yuii，班上只有两个中国人。日本发达的动漫与潮流文化产业，提供了诸如动漫模型原型师、模型师等成熟职位，Yuii班上的日本同学都有明确的就业目标，但对中国学生来说，国内这类岗位仍极为少数。
一开始就明确要创业的Yuii没有求职方面的烦恼，他希望能成为一位“艺术经纪人”，因为通常独立工作室没有职业经纪人，都是设计师直接与工厂沟通，中间有很多精力损耗。Yuii希望成为那个专业的对接人，帮助更多设计师进入这一领域。
在学习各种玩具的材料与制作工艺之余，Yuii喜欢到街头观察潮人穿搭，也常进出当地的潮流买手店，与店主打交道积累人脉。而到完成课程回国，真正开始筹备工作室时，Yuii面临许多挑战。
如何挖掘并留住设计师，是新兴独立潮玩工作室目前的一大难题。相对于其他行业，潮玩工作室的收入可能不会太稳定。工作室的生产规模小，没有与工厂议价的优势，成本难压低，导致利润不会很高。
“不经常活跃在展会的100多个品牌，大部分还是由自由职业者凭借兴趣爱好推动。” Yuii 说，“我们这样的小工作室想要靠潮玩活下去，恐怕还有很长的路要走。”
另一方面的压力来自于运营。LA PAMPAM进场的2019年下半年，正是潮玩市场竞争兴起的节点。日渐丰富的潮玩IP加大了竞争压力，新IP要提高热度与影响力，不仅需要依靠作品本身，还需要有更为完善的商业运作。
不少独立设计室开始摸索做新品宣传，学着经营各种社交账号，做品牌联名。去年，所乐工作室受邀参展淘宝造物节线下展，并成为潮玩品类示范店铺，与抖音、开心麻花和上海地铁，饿了么，北外滩来福士等推出了联名限定产品。
在郭超更为大胆的设想里，“麻将”这一核心元素可以包容更立体多元的表达，延伸出文创用品、甚至是真正可以上牌桌打的成套玩具。这些实践起来可能还很困难，但他们想做下去。“可能很多人觉得”发”字很俗，但我们觉得这就和日本的“忍”字相似，是一个独属中国的文化符号，中间有很多故事。”
新的需要
今年的新冠疫情为潮玩行业带来了一些新变化。疫情让玩具厂的订单骤减，不少玩具工厂因此倒闭。大蝙蝠带着疫情之前积压的订单来到广东后，发现工厂因人手不足产能下降，生产成本也在攀升。
受影响的不仅是供应环节。对独立潮玩设计室来说，大大小小的线下展会是发售的最重要渠道。在线下停摆的时期，如魔乐塔、所乐、LA PAMPAM 和Tiger King Toys等许多工作室，把发售渠道分给了着魔APP等线上平台。
着魔在三月开启了首届“ZTS线上潮玩展”，五月15-20日期间举行了第二次线上展会，吸引了数十个潮玩工作室进驻，主打限量款玩具，推出了多款独家联名玩具。在抽选、折扣等玩法上，着魔还加入了潮玩直播的环节，邀请相声演员尤宪超与知名潮玩博主王惊奇担任主播，在自有APP上开辟了直播间，累计吸引超过10万人观看。
疫情期间，不少艺人演员寻求跨界经营，而潮玩品牌与渠道平台，也希望借助一些外部力量，通过线上玩法破圈。有潮流收藏爱好的艺人、潮玩领域的KOL，都成为了潮玩品牌与渠道平台的争取对象。
在4天的着魔直播中，尤宪超和王惊奇介绍了数十款限量玩具。设计构思、制作细节与稀有程度，是被强调的重点。“三二一开抢”的口令与普通的电商直播类似，不同的是，售罄的产品永远不会等来“加货”的后台指令。
准备时间短，产线没有完全恢复，魔乐塔把库存里仅剩的一百多个白菖蒲版“香料公主”都给到了着魔平台售卖，这也成为了整场展会最受欢迎的玩具之一。大蝙蝠自己也在4月尝试在优酷进行过潮玩直播。第一次做主播和粉丝唠嗑，大蝙蝠感觉有些尴尬，但他的心态很坦然：
“玩家们的体验最重要，他们偏向哪种发售方式，我们有机会也愿意尝试，想玩就一起来玩，反正对谁也没坏处。”
平台方也注意到展会“体验感”的重要性。在五月的线上展之外，着魔还举办了两场50人规模的线下小展会。他们发现，在限定款潮玩领域，线下是无法避开的一环，其具有的高参与度、高认同感是其他形式难以代替的。着魔希望以后能多举办一些小而精致的小型潮玩展会，为独立设计师与玩家提供有效交流的空间。
对独立设计师与“大娃”玩家的争取不仅发生在单个平台。潮玩行业的洗牌已经开始，在盲盒这类低门槛的潮玩上，消费者已经开始感受到审美疲劳，产品快速迭代让平价玩具的收藏价值不断下降。在二手市场上，盲盒基础款的流通动力正变得越来越小。各个公司都在物色优质IP，尝试更多延续玩具生命力的方法。今年起，陆续有许多独立设计师接到大型品牌抛来的独家签约邀请。
潮玩平台和设计师们都再次站到了选择的路口。